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中國咖啡產(chǎn)品未來的市場機會在哪里？
作者：丁華 日期：2010-6-4 字體：[大] [中] [小]
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為了更精準了解咖啡產(chǎn)品的消費需求，競爭態(tài)勢和潛在的市場機會，使咖啡生產(chǎn)企業(yè)能夠做到根據(jù)消費者的需求進行品牌傳播和產(chǎn)品市場推廣，最大限度降低咖啡企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場營銷風險，快速提升產(chǎn)品的銷量，穩(wěn)健地做強品牌和做大市場規(guī)模，北京精準企劃于近期對北京咖啡產(chǎn)品做了一次專項、深入的消費者市場調(diào)研。
精準企劃市場調(diào)研部對調(diào)研問卷進行了專業(yè)的設計，并對被訪消費者在性別、年齡和收入等方面做了科學的配額。本次調(diào)研采用國際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點市場調(diào)研方式，共訪問咖啡產(chǎn)品的消費者328人，其中男性占42.2% ，女性占57.8%。
按照統(tǒng)計學的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場調(diào)研的準確度。以下是本次咖啡產(chǎn)品消費者需求市場調(diào)研的部分主要結論：
雀巢咖啡品牌中一支獨秀
調(diào)查結果顯示，雀巢在消費者認為最好的咖啡品牌中一支獨秀，品牌美譽度遠遠超出其它咖啡品牌，消費者選擇比率高達74.4%；排在消費者認為最好咖啡品牌第二、三位的分別是星巴克和上島，消費者選擇比率分別只有6.7%和5.1%；磨卡僅為消費者選擇比率的1.3%；其它品牌合計只有12.5%。精準企劃認為咖啡市場這種壟斷性的競爭或非對稱性的競爭格局，一方面表明雀巢咖啡在品牌傳播和市場規(guī)劃方面的非凡功力；同時也預示著目前咖啡市場的后續(xù)品牌有著足夠大的市場提升空間。
口味好是消費者喝咖啡最主要的原因
消費者喜歡喝咖啡的首要原因是因為咖啡產(chǎn)品口味好，喜歡喝咖啡的這種味道，占消費者選擇比率的39.0%；其次是咖啡好喝，占消費者選擇比率的19.4%；上述兩項原因也可以合并，共占消費者選擇比率的58.4%。往下依次是品牌占9.0%；喝咖啡提神占消費者選擇比率的6.5%；方便占3.9%；喜歡喝咖啡的其它原因合計為22.2%。可見口味好是消費者喝咖啡最主要的原因，提神和方便也是消費者選擇喝咖啡的重要原因。
消費者最喜歡喝哪種口味的咖啡
調(diào)查數(shù)據(jù)表明，喝咖啡時加奶的消費者比率最高，占44.3%；緊接著是喝咖啡時喜歡加糖的消費者，比率為41.5%；喝咖啡是喜歡加咖啡伴侶的消費者比率為28.8%；在喝咖啡時同時加奶、糖和咖啡伴侶的消費者只有6.0%；喜歡喝清咖啡的消費者比率為18.0%�？梢钥闯龃蠖鄶�(shù)消費者在喝咖啡時都需要加別的東西，主要包括奶、糖和咖啡伴侶三種；在喝咖啡時什么都不加的消費者只占所有喝咖啡人數(shù)的一小部分。
口味、價格、品牌和濃度是購買咖啡時考慮的主要因素
調(diào)查結果顯示，消費者購買咖啡時首先考慮的因素是口味，占選擇比率的34.7%；其次是咖啡產(chǎn)品的價格，占消費者選擇比率的19.9%；消費者購買咖啡時考慮的第三個因素是咖啡的品牌,占選擇比率的17.6%；咖啡產(chǎn)品的濃度以13.2%的消費者選擇比率排在第四位。咖啡產(chǎn)地、色澤和產(chǎn)品包裝的消費者選擇比率很少，分別只有5.6%、4.9%和4.1%�？梢钥闯�，咖啡產(chǎn)品的口味、價格、品牌和濃度是消費者購買咖啡時考慮的四個主要因素。
星巴克和上島是消費者經(jīng)常喝咖啡的地點
調(diào)查數(shù)據(jù)表明，消費者在星巴克喝咖啡的比率最高，為42.0%；其次是在上島喝咖啡的，消費者選擇比率也達到34.3%。在兩岸、迪歐、名典、意濃世界西提島和老樹等咖啡店喝咖啡的消費者比率相對很少。星巴克和上島兩個咖啡店品牌是消費者經(jīng)常喝咖啡的地點，品牌提及率要遠高于其它咖啡店品牌。
提神是消費者喝咖啡滿足的核心需求
消費者喝咖啡需要滿足的首要需求是提神，占消費者選擇比率的63.2%；其次是休閑占7.7%，口味好占7.1%；喝咖啡是為了滿足其它需求合計為21.9%。可以看出，提神是消費者喝咖啡需要滿足的核心需求。
消費者喝咖啡的主要顧慮
消費者喝咖啡的主要顧慮首先是不利健康，占消費者選擇比率的20.2%；其次是影響睡眠，占消費者選擇比率的19.4%；口味不好占17.4%；價格高占10.9%；質(zhì)量不好占8.1%；其它顧慮合計為24.0%�？梢钥闯觯M者喝咖啡主要有不利健康、影響睡眠、口味不好、價格高和質(zhì)量不好五個方面的顧慮。
袋裝和玻璃瓶裝是消費者喜歡的包裝
喜歡袋裝咖啡的消費者比率最高，達到43.0%；喜歡玻璃瓶包裝的消費者比率為21.2%；喜歡盒裝、桶裝和杯裝咖啡的消費者比率分別為14.2%、13.9%和7.6%�？梢姶b和玻璃瓶裝的咖啡產(chǎn)品是消費者喜歡的包裝。
每瓶咖啡容量在100-150克是最適合的
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費者認為每瓶咖啡的容量在100-150克最適合的比率最高，達到49.1%；認為每瓶咖啡的容量在151-200克最適合的比率為20.6%；認為每瓶咖啡的容量在100克以下最適合的比率為16.1%；認為每瓶咖啡的容量在201-300克和300克以上最適合的比率分別為7.9%和6.3%。可見每瓶咖啡的容量在100-150克是最適合消費者需求的。
每瓶咖啡價格定在31-100元之間都是適合的
消費者認為每瓶咖啡價格在31-50元的選擇比率最高,達到39.0%；其次是認為每瓶咖啡的價格在51-100元最適合的比率為28.6%；選擇在30元以下的占18.7%；認為每瓶咖啡的價格在101-150元的消費者選擇比率為9.8%；選擇其它價格區(qū)間的消費者比率很少。從該項調(diào)查數(shù)據(jù)我們可以得出，每瓶咖啡價格定在31-100元之間都是適合的。
每月喝咖啡花費在51-150元是消費主流
消費者平均每月喝咖啡花51-100元的選擇比率最高,達到36.6%；其次是每月花31-50元喝咖啡的消費者比率為27.4%；每月喝咖啡花101-150元的消費者比率為15.0%；其它項的選擇比率很少�？梢娒吭潞瓤Х鹊幕ㄙM在51-150元是咖啡消費的主流群體。
消費者今年喝咖啡的數(shù)量和去年相比差異不大
調(diào)查結果顯示，消費者今年喝咖啡的數(shù)量與去年相比增加的比率為19.0%；減少了的比率為20.9%；回答差不多的消費者比率為60.1%�？梢钥闯觯M者今年喝咖啡的數(shù)量和去年相比差異不大。
消費者今年喝咖啡的檔次與去年相比有明顯提高
消費者表示今年喝咖啡的檔次與去年相比提高了的比率為24.5%；回答降低了的比率只有9.6%；回答差不多的比率為65.9%。總體而言消費者今年喝咖啡的檔次與去年相比有明顯的提高。
大型超市是咖啡產(chǎn)品的首要銷售終端
有五成以上的消費者經(jīng)常在大型超市購買咖啡產(chǎn)品，占選擇比率的51.5%；經(jīng)常在中型超市購買咖啡產(chǎn)品的消費者比率為15.5%；經(jīng)常在商場和咖啡店購買咖啡產(chǎn)品的消費者比率分別為13.5%和13.2%；在其它銷售終端購買咖啡產(chǎn)品的消費者比率很少。由此可見大型超市是咖啡產(chǎn)品的首要銷售終端，同時中型超市、商場和咖啡店也是咖啡產(chǎn)品的重要銷售終端。
結束語：我們對精準企劃的理解
精準企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準的市場細分策略，精準的品牌策略，精準的產(chǎn)品策略，精準的價格策略，精準的通路策略，精準的廣告投放策略，精準的促銷策略等，集中企業(yè)資源對細分市場和目標消費群體進行精準的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營銷策劃模式。
經(jīng)過十六年營銷實戰(zhàn)的檢驗，從公元2008年8月起，我們將會在中國食品營銷領域開創(chuàng)一個全新的精準企劃時代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對營銷策劃的結果負責，真正實現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，無風險營銷策劃的公司理念。精準企劃鄭重承諾為食品企業(yè)創(chuàng)造相當于營銷策劃費用10-100倍的經(jīng)濟效益。
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丁華，北京精準企劃CEO，42周歲，中國知名食品營銷實戰(zhàn)專家；16年食品行業(yè)營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，成功服務過五十多家國際、國內(nèi)大、中小食品企業(yè)；在食品營銷策劃領域已建立了自己成熟的營銷實戰(zhàn)理論體系。北京精準企劃——中國食品行業(yè)市場調(diào)研與整合營銷策劃第一品牌，食品企業(yè)營銷問題或難題全面解決方案請進入北京精準企劃公司網(wǎng)站。 www.china-jzqh.com E-mail：jzqh-2008@sohu.com 公司電話：010-62713626 62719068 ； 專家直線：010-62712585